Содержание статьи

SPL
Что учитывать при составлении правил нейминга
Стандартизированного подхода к составлению справочника нейминга кампаний нет. Правила могут быть более обобщенными или детализированными — все зависит от логики построения аккаунта, количества кампаний, рекламируемых продуктов, регионов.

При составлении правил нейминга стоит учесть:

• Логику управления кампаниями.
  
• Отчетность по кампаниям.

Логика управления кампаниями
Вот примеры кампаний без правил нейминга:

В этом аккаунте нет логики. Кампании названы по продукту, но разобраться, чем кампания «Пружинные подростковые матрасы» отличается от другой кампании с таким же названием, сложно. Разница может быть в настройках местоположения, модели матраса, ключевых словах и т. д. Для понимания придется сравнивать настройки.
Что делать?
Проводить реструктуризацию аккаунта и вводить правила нейминга.
Вот примеры подходов к управлению кампаниями, которые будут влиять на логику нейминга:

• Рекламируемся в нескольких регионах. Создаем отдельную кампанию для каждого региона. В названии кампании указываем страну/регион/город.
  
• Оптимизируем расходы с помощью типов соответствия ключевых слов. По кампаниям разносим ключевики в разных типах соответствия, чтобы определить наиболее эффективные и перераспределить бюджет. В названии кампании указываем тип соответствия ключевых слов.
  
• Хотим обойти конкурентов по каждому товару. Создаем кампании по типам товаров. Собираем статистику аукционов и повышаем ставки по «отстающим» товарам. Называем кампании по типам товаров/услуг.

Отчетность
Продумайте, какие данные нужно получать из названий кампаний, и учтите это в правилах нейминга.
Например, мы хотим получать данные по таким параметрам:

• Источник: Яндекс.Директ (yd), Google Ads (ga).
  
• Тип кампании: поиск (search), Сети (net), ремаркетинг (remarketing).
  
• Подтип кампании: динамические поисковые кампании (dsa), баннеры с оплатой за показы (media), баннер на поиске (mkb), смарт-баннер (smart) и т. д.
  
• Геотаргетинг: Россия (RUS), Казахстан (KZ), Белоруссия (BEL).
  
• Категория кампаний: общие запросы (general), брендовые запросы (brand), запросы по конкурентам (competitors), геозапросы (geo), информационные запросы (inf), без запросов (na)

Исходя из перечисленных параметров название одной из кампании может выглядеть так:
_ga_search_dsa_RUS_na
Расшифруем: кампания на Google-поиске по России, динамические объявления.
Вроде бы все просто. Но есть нюансы при разработке правил нейминга. Далее разберемся, что к чему.
Как составить правила нейминга для рекламных кампаний
Правила нейминга включают:

• параметры;
  
• поля;
  
• разделители;
  
• анкоры.

Если изменить порядок параметров или имена полей, то у нас будут новые правила.
Вот простой пример правил нейминга:_[Страна]_[Продукт]_

Параметры
Параметры прописываются в справочнике нейминга. Описывают тип информации.
Например:

• [Страна]
  
• [Товар]
  
• [Бренд]

Поля
Значения, которые присваиваются параметрам. Они, в отличие от параметров, прописываются в названиях кампаний (без квадратных скобок).
Например:

• [Страна]: RUS, KZ, BY
  
• [Товар]: Cameras, TVBox
  
• [Бренд]: Сanon, Nikon, Samsung

Разделители
Это символы, которые используются для разделения параметров/полей. В принципе, разделителями могут быть любые символы. Но мы не советуем использовать спецсимволы — +,? и т. п., поскольку при переносе данных о кампаниях в Excel и другие программы возникнут проблемы при отображении.
Самый лучший вариант — нижнее подчеркивание. Пример: _[Страна]_
Важно! Используйте один и тот же символ в качестве разделителя. Иначе система нейминга не будет работать.
Анкоры
Используются, когда у разных полей одинаковые имена. Например, есть параметры [Страна] и [Бренд] с полями All («все страны» и «все бренды»). Присваиваем параметру [Страна] анкор «1», а параметру [Бренд] — анкор «2». В итоге понятно, что в кампании 1 «All» относится к странам, а в кампании 2 — к брендам.
_[Страна]_1-[Продукт]_2-[Бренд]_
Кампания 1: _RUS_1-All_2-Canon_
Кампания 2: _KZ_1-Cameras_2-All_
Как применять правила нейминга
Рассмотрим, как составлять и применять правила нейминга на практике на примере компании, которая продает бытовую технику и цифровую электронику в России и Казахстане.
Правила нейминга при организации кампаний по регионам и товарам
Запускаем рекламу телевизоров и фотокамер в России и Казахстане.
Правило нейминга для этих двух параметров: _[Страна]_[Товар]_

В результате компоновки получится 4 кампании с такими названиями:
_RUS_TV_
_RUS_Camera_
_KZ_TV_
_KZ_Camera_
В начале и конце названия устанавливаем разделители — так проще отфильтровать кампании по нужному параметру.

Вот как созданные кампании выглядят в Google Ads Editor:

Теперь с этими кампаниями удобно работать с помощью фильтра.
Правила нейминга в действии
Расширим кампанию — будем рекламировать ещe и игровые приставки (TVbox). Новый список кампаний:

А теперь уберем из списка кампании, в которых рекламируются телевизоры. Сделаем это с помощью фильтра NOT на уровне кампании. Зададим условие: NOT(Любой: “TV_”). В результате получим 4 кампании (то есть мы решили поставленную задачу).


Что будет, если не использовать разделители?
Например, мы хотим найти кампании, в которых рекламируются только телевизоры. Для этого зададим фильтр OR(любой:”_TV_”). Результат:

А теперь отфильтруем кампании по TV — без разделителей:

То есть нам не удалось из списка выбрать кампании, в которых мы рекламируем только телевизоры. Вместе с ними попали и кампании с приставками. В примере только 4 кампании, а представьте, если их сотни...
Правила нейминга при мониторинге кампаний по нескольким параметрам
Допустим, нам нужно мониторить эффективность кампаний в России по продуктам, а в Казахстане — по брендам.

Как делать НЕ нужно
Создадим такие кампании:

• _RUS_TV_All_
  
• _RUS_Camera_All_
  
• _RUS_TVbox_All_
  
• _KZ_All_Brand A_
  
• _KZ_All_Brand B_
  
• Это неправильный подход. При использовании поля «_All_» частично теряется возможность фильтрации по определенному параметру. Так, мы задаем фильтр «_All_», но в результаты попадают одновременно кампании по бренду и продукту для России и Казахстана.
  
• Как правильно делать
  
• Проблему можно решить двумя путями:

• Присвоить полю _All_ разные имена в зависимости от параметра. Например, для параметра «Товар» используем _All_, для брендов — _AllBrand_.
  
• Использовать анкор. В этом случае можно в параметрах товара и параметрах бренда использовать «_All_».

• Например, присвоим параметру [Бренд] анкор 2-. Тогда правило нейминга будет выглядеть так:

_[Страна]_[Товар]_2-[Бренд]_

• При поиске параметра [Бренд] следует начинать с разделителя и привязки: _2-. В этом случае названия кампаний будут выглядеть так:
  
• _RUS_TV_2-All_

_RUS_Camera_2-All_
_RUS_TVbox_2-All_
_KZ_All_2-Brand A_
_KZ_All_2-Brand B_
Как составить справочник нейминга для онлайн-рекламы
О чем важно помнить:

• Укажите расшифровку каждого сокращения, которое используете.
  
• Используйте «говорящие» имена полей (например, РЕТ — ретаргетинг, Поиск — поисковая кампания и т. п.), которые будут понятны не только вам, но и клиентам, и менеджерам, и другим специалистам.
  
• Определитесь, будет ли вводиться верхний/нижний регистры. С точки зрения поиска в том же Google Ads Editor разницы нет. Например, при поиске по TV в результаты попадут названия с «TV» и «tv». Но лучше, чтобы регистр в названиях соответствовал регистру в справочнике — это вопрос удобства.
  
• Выберите единственное или множественное число при обозначении товаров («стул» или «стулья», «стол» или «столы»).
  
• Убедитесь, что ваши правила нейминга удобны, и вы можете быстро находить то, что ищете.
  
• Избегайте использования спецсимволов: +*.? | &. Они могут выполнять различные функции, например, в Excel, и если их добавить, это усложнит обработку данных.
  
• Будьте последовательны. Например, всегда используйте «РФ» или «Россия», если таргетируетесь на Россию. Не допускайте того, чтобы в одних аккаунтах использовали в правилах [РФ], а в других — [Россия].

Базовая структура
Важно, чтобы во всех аккаунтах использовались одинаковые правила нейминга. Особенно если речь идет о рекламных агентствах, у которых много клиентов.
Введите единую иерархию и правила нейминга:
_[Параметры агентства]_[Универсальные параметры]_[Общие параметры]_[Уникальные параметры]_
Важно, чтобы вначале указывались наиболее широко используемые параметры и дальше — по убыванию.
Параметры агентства
Это могут быть, например, идентификаторы менеджеров, филиалов, месторасположений клиентов и другие параметры, важные для оценки эффективности работы агентства и его подразделений.
Универсальные параметры
Эти параметры относятся к конкретному клиенту и должны использоваться во всех кампаниях, вне зависимости от используемого канала продвижения.
Например, можно оценить эффективность по каналу и включить в нейминг параметр [Канал] (Google, Yandex, myTarget, VK и т. п.).
Общие параметры
Это параметры, одинаковые для разных каналов.
Например, look-alike — для КМС и соцсетей; или таргетинг на ключевые слова — для Google и myTarget.
Уникальные параметры
Параметры, уникальные для определенного канала, типа объявления или кампании.

Пример:
_[Отрасль]_[Канал]_[НОВ/РЕТ Бренд]_[Тип таргетинга]_[Тип соответствия Приоритет]_

Расшифровка:
РТ — розничная торговля
ОБ — отельный бизнес
СБ — салонный бизнес
НОВ – медийная кампания, направленная на новых клиентов
РЕТ — ретаргетинг
Б — бренд
НБ — без бренда
КС — ключевые слова
ДПО — динамические поисковые объявления
LAL — look-alike
PLA — товарные объявления
ШС — широкое соответствие
ТС — точное соответствие
Н — низкий приоритет
В — высокий приоритет
Обратите внимание, параметр [НОВ/РЕТ Бренд] имеет 4 поля: поля НОВ и РЕТ применяются, когда в параметре [Канал] указано «КМС», а поля Б и НБ — для поисковых кампаний («Поиск»).
Воспользуемся справочником нейминга кампаний и составим несколько названий:
_РТ_Поиск_МСК_НОВ_КС_ШС_
_РТ_КМС_СПБ_РЕТ_КС_
_ОБ_Поиск_МСК_Б_LAL_ТС_
_ОБ_Поиск_СПБ_КС_PLA_ТС_
_CБ_КМС_МСК_Б_PLA_
и т. д.
В названиях одних кампаний 5 параметров, а других — 6. В некоторых случаях определенные параметры нет смысла использовать. Например, параметр [Тип соответствия Приоритет] неприменим к кампаниям к динамическим объявлениям.
Подытожим:

• Правила нейминга нужны — даже если у вас не сотни кампаний. Если вы завтра решите масштабироваться, у вас будет фундамент.
  
• При составлении правил нейминга будьте последовательны и точны. Используйте одни и те же имена для одних и тех же параметров по всем аккаунтам. Используйте одинаковые разделители, анкоры и регистры.
  
• Используйте единые правила нейминга для всех каналов рекламы. Это позволит собирать и анализировать сводные данные.

Вот еще полезные материалы по работе с рекламными аккаунтами:

• о способах группировки семантики для контекста;
  
• об обеспечении безопасности аккаунтов в Google Ads;
  
• о блокировках аккаунтов в Яндекс.Директе и Google Ads.

Также вам может быть полезен наш материал о способах привлечения лидов из контекста для digital-агентства.
По материалам: PPCHero.
===========
Источник:
habr.com
===========
Похожие новости:

• [Firefox, Браузеры, Исследования и прогнозы в IT, Контекстная реклама] Исследование Mozilla: истории просмотров браузеров достаточно уникальны, чтобы идентифицировать пользователей
  
• [Интернет-маркетинг, Поисковая оптимизация] Революция в SEO
  
• [Управление сообществом, Интернет-маркетинг, Медийная реклама, Управление продуктом, Брендинг] Заказать отзывы и не пожалеть об этом
  
• [Контекстная реклама, Социальные сети и сообщества] Facebook предупредила партнёров, что в iOS 14 реклама будет таргетироваться хуже
  
• [Google API, Контекстная реклама] Как поисковики Google и Yandex мешают открыть иностранный банковский счет
  
• [Интернет-маркетинг, Контекстная реклама] Как группировать семантику для контекстной рекламы: 9 подходов
  
• [Интернет-маркетинг, Развитие стартапа, Управление продуктом, Облачные сервисы, Дизайн] [Подборка] 6 no-code инструментов для быстрого запуска продуктов и автоматизации процессов
  
• [Веб-аналитика, Интернет-маркетинг, Контекстная реклама] Задача о рюкзаке в контекстной рекламе для досок объявлений
  
• [Интернет-маркетинг, Контекстная реклама, Повышение конверсии] Как digital-агентству привлекать лиды из контекста: 10 лайфхаков
  
• [Контекстная реклама, Контент-маркетинг] Книга «Копирайтинг: сила убеждения»

Теги для поиска: #_internetmarketing (Интернет-маркетинг), #_kontekstnaja_reklama (Контекстная реклама), #_reklama (реклама), #_internetmarketing (интернет-маркетинг), #_kontekstnaja_reklama (контекстная реклама), #_google_ads, #_jandeks.direkt (яндекс.директ), #_gruppirovka (группировка), #_blog_kompanii_click.ru (
Блог компании Click.ru
), #_internetmarketing (
Интернет-маркетинг
), #_kontekstnaja_reklama (
Контекстная реклама
)