[Управление проектами, Управление продуктом, Брендинг] Разработка бренда в среде lean startup. Часть 1

Ответить на тему

Автор

Сообщение

news_bot ^®

Стаж: 6 лет 9 месяцев
Сообщений: 27286

news_bot ^® написал(а)
23-Окт-2020 19:32

Цитировать

Очень часто владельцы малого бизнеса или основатели стартапов сталкиваются с проблемой разработки бренда своей компании и отстройки от конкурентов в условиях ограниченных ресурсов. Особенно актуально это сейчас, когда в мире бушует пандемия Covid-19.
Запустив несколько стартапов, я выработал определенный алгоритм разработки бренда для небольших компаний и стартапов, которым относительно легко пользоваться. Эта статья — первая из цикла «Разработка бренда в среде lean startup». В ней мы сосредоточимся на общем описании подхода к разработке бренда и на практических шагах его реализации.
Данный подход подойдет, как владельцам МСП, стартапов, так и начинающим маркетологам.
Общее описание алгоритма
1. Определить (в одно предложение) цель/боль целевой аудитории, которую мы решаем.
2. Обозначить функциональные, эмоциональные, социальные выгоды и выгоды самовыражения. Приоритизировать выгоды.
3. Выделить ключевое сообщение для целевой аудитории.
4. Определить позиционирование.
5. Сгенерировать 30-50 ассоциаций с вашим брендом.
6. Сгруппировать данные ассоциации и выявить общие категории ассоциаций. Это будут основные элементы (ключевые ассоциации), с которыми будет ассоциироваться ваш бренд. Данных элементов должно быть от 2 до 5.
7. Этап генерации названия. Проделав предыдущие шаги у вас на ассоциативном уровне образуется набор возможных названий бренда. Используйте метод неконтролируемого брейнсторминга для генерации максимального количества названий.
8. Отсеять названия после мозгового штурма
8.1 Отсеивание названий, которые меньше всего отражают суть бренда
8.2 Оставшиеся названия проходят отбор через дополнительный «Алгоритм анализа коммерческих названий в русском языке».
8.3 Создаем таблицу соответствия названия бренда ключевым ассоциациям.
8.4 Выбираем 5-6 названий, прошедших этап отсеивания и имеющих максимальную оценку соответствия ключевым ассоциациям.
9. Проверка по базе ФИПСА этих 5-6 названий на наличие зарегистрированных торговых знаков:
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
10. Если вы – стартап, и пока не определили подходит ли ваш продукт рынку или нет, то проведите дополнительную проверку наименования бренда на семантическое растягивание / сжатие, если в будущем вам необходимо будет использовать бренд с другой линейкой продуктов.
11. Выбираем одно название, по которому будет создаваться визуальная идентификация. Данный алгоритм будет раскрыт в следующих публикациях.
Разбор шагов алгоритма с примером
Среднее время выполнения по алгоритму для одного человека 30 минут, для группы — 40-50 минут (увеличенное время связано с координацией группы, но и результат от группового обсуждения в большинстве случаев лучше).
Пример заказчика
Мы небольшая кондитерская (назовём её Кондитерская), которая производит капкейки из цветной капусты по оригинальному рецепту. Мы предлагаем здоровую альтернативу существующим десертам. Наша целевая аудитория: девушки, женщины, следящие за своим рационом, но при этом любящие десерты.
Прогоняем по алгоритму:
1. Определить (в одно предложение) цель/боль целевой аудитории, которую мы решаем.
В условия ограниченности времени и бюджета наши клиенты ищут решение для здорового питания.
2. Определить функциональные, эмоциональные, социальные выгоды и выгоды самовыражения.
Таблица 1. Выгоды товара.

3. Определить ключевое сообщение для целевой аудитории.
Помогаем современным девушкам и женщинам следить за своим здоровьем с помощью здоровых десертов.
4. Позиционирование:
Вкусные и здоровые десерты для современных женщин.
5. Сгенерировать 30-50 ассоциации с брендом. Примерный список.
Ассоциации могут быть разные, например: функциональные преимущества, мысленные образы, выгоды самовыражения, эмоциональные и социальные выгоды, визуальные ассоциации формы и цвета. Главное, чтобы ассоциации находили отклик у клиента.
Ассоциации также должны предоставить точку отстройки от конкурентов, которая поддержит ценностное предложение или достигнет паритета с предложением конкурентов. Важно достичь паритета по важным показателям, по которым вас сравнивают с конкурентами. Таким образом, вы не будете исключены из рассмотрения на этапе сравнения.
Таблица 2. Пример листа ассоциаций.

6. Сгруппировать данные ассоциации и выявить общие категории. Эти категории и будут основными элементами, с которыми будет ассоциироваться ваш бренд. Данных элементов должно быть 2-5. Группировка, категоризация и обозначение категории – это самый трудоемкий процесс во всем алгоритме. Наберитесь терпения.
Таблица 3. Результат категоризации и группировки ассоциаций.

7. Этап генерации названия. Используя ключевые элементы / ассоциации из предыдущего шага, генерируем возможные названия для бренда с помощью свободного брейнсторминга. Просто записываем возможные названия бренда. Да пребудет с вами сила фантазии!
Ключевые элементы: Заботливая кондитерская, Здоровье и красота, Говорим на языке вкуса
Таблица 4. Названия, ассоциирующиеся с ключевыми элементами.

8. Отсеять названия после мозгового штурма
8.1 Отсеивание названий, которые меньше всего отражают суть бренда
Например, КрошкаКапошка звучит, как бренд, не отражающий ключевые элементы/ассоциации.
8.2 Оставшиеся названия проходят отбор через дополнительный «Алгоритм языкового анализа коммерческих названий в русском языке». О том, как он проводится, я расскажу в отдельном посте, так как описание работы данного алгоритма занимает 2 страницы.
На выходе вы получаете таблицу с оценкой ассоциативности названия по ключевым элементам и результатами из «Алгоритма языкового анализа коммерческих названий в русском языке».
Таблица 5. Названия, ассоциирующиеся с ключевыми элементами.

Выбираем 5-6 названий с максимальной суммой оценки. Замечу, что здесь присутствует некая субъективность величин оценок, однако, они точно отражают величину ассоциативности наименований относительно друг друга.
9. Проверка по базе ФИПС этих названий.
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
Таблица 6. Результат сверки с базой ФИПС.

10. Дополнительная проверка наименования бренда на семантическое растягивание / сжатие.
Допустим мы решили, что выпуск капкейков из цветной капусты не соответствует требованиям рынка. Теперь мы хотим выпускать новую линейку десертов для здорового питания на основе тыквы. Тогда DolceKapusta обладает узкой семантикой для выпуска других линеек питания, но КушайЗдорово, наоборот, обладает широкой семантикой и подходит для выпуска других линеек питания.
11. Останавливаемся на DolceKapusta (Мы решили быть узкоспециализированной кондитерской с броским названием). По этому наименованию пойдёт дальнейшая разработка визуальной идентификации бренда.
Заключение
Мы рассмотрели алгоритм создания бренда без разработки визуальной идентификации. Заранее хочу обозначить, что вы можете добавить дополнительные части к данному алгоритму из своего арсенала, главное, последовательно выполнять обозначенные шаги, поскольку они структурируют и активируют ассоциативное мышление.
В следующем посте из этой серии будет опубликован «Алгоритм языкового анализа коммерческих названий в русском языке». А далее мы рассмотрим алгоритм разработки визуальной идентификации бренда.
Всем успеха!
===========
Источник:
habr.com
===========
Похожие новости:

Теги для поиска: #_upravlenie_proektami (Управление проектами), #_upravlenie_produktom (Управление продуктом), #_brending (Брендинг), #_lean_startup, #_lean_management, #_lean_startap (lean стартап), #_branding, #_lingvistika (лингвистика), #_semantika (семантика), #_brending (брендинг), #_product_management, #_brand, #_brend (бренд), #_upravlenie_proektami (
Управление проектами
), #_upravlenie_produktom (
Управление продуктом
), #_brending (
Брендинг
)

Профиль ЛС

Ответить на тему

Вы не можете начинать темы
Вы не можете отвечать на сообщения
Вы не можете редактировать свои сообщения
Вы не можете удалять свои сообщения
Вы не можете голосовать в опросах
Вы не можете прикреплять файлы к сообщениям
Вы не можете скачивать файлы

Текущее время: 22-Ноя 18:48
Часовой пояс: UTC + 5