Регистрация

[Управление продуктом] Как описать ценность вашего проекта на одной странице

Ответить на тему
Автор Сообщение
news_bot ®

Стаж: 6 лет 9 месяцев
Сообщений: 27286

Создавать темы news_bot ® написал(а)
29-Июн-2021 16:39
Цитировать

Думаю, все слышали, что надо давать клиенту некую «ценность», чтобы он/она купили продукт. Определений у этой «ценности» масса, но в общем и целом — это то, что получает клиент в обмен на заплаченные деньги.В этой статье я не буду касаться вопроса, как эта ценность измеряется (а в идеале она измеряется), но покажу разработанный нами инструмент, позволяющий перевести разговоры о ценности из области абстракций в конкретику и отразить ценность любого бизнеса на одной странице. Мы называем его картой ценностного предложения (КЦП).
Дисклеймер. Существует мнение, что хороший и нужный продукт продаст себя сам, а все эти маркетинговые усилия нужны только для упаковки дерьма в конфетку. Если вы так считаете, то, скорее всего, читать статью смысла нет. Если же вы согласны, что в условиях жесткой конкуренции за внимание потребителя маркетинг — пусть и зло, но зло необходимое, надеюсь, статья будет полезной.
С помощью карты ценностного предложения можно:
  • разрабатывать лендинги, презентации, коммерческие предложения, рекламу, скрипты продаж и т. д.;
  • объяснять рекламному агентству и другим подрядчикам, чем же вы на самом деле занимаетесь и что жизненно важно отразить в рекламе;
  • создавать одинаковое понимание ценности бизнеса для ваших клиентов внутри компании и с партнерами;
  • отвечать самому себе на вопрос — а что же у нас покупают и почему?
Ценностное предложение у вас уже есть
Если вы думаете, что у вас не было ценностного предложения, а потом вы его разработали и теперь оно есть, — это не так. Ценностное предложение у вас есть всегда. Вопрос только в том, сформировано ли оно вами осознанно и вами же управляется или самостоятельно формируется в голове клиента.
Конечно, существуют относительно общепринятые методики разработки ценностных предложений вроде шаблона Остервальдера (легко гуглится, ссылку не оставляю, чтобы не нарушать правила), но на десятках проектов мы столкнулись с рядом его ограничений (конкретно для нас) и выработали и обкатали свой формат — это и есть карта ценностного предложения.Выглядит она так:
Ссылка на версию в высоком качестве — в конце статьиНиже расскажу, как ее заполнять, и покажу на примерах, как использовать. Но сначала небольшое отступление, чтобы ответить на вопрос «А зачем это все нужно?».Почему именно карта ценностного предложенияМы специализируемся на разработке ценностных предложений и в результате работы, как правило, получаем документ с детальным описанием на 30–50 страниц. Но для небольшого бизнеса или одного продукта в крупном бизнесе часто это перебор и нужно что-то компактнее, чтобы сделать быстрее и проще делиться с другими. Я плохо представляю себе копирайтера или рекламное агентство, которое вчитывается в 50-страничный документ с описанием бизнеса, чтобы подготовить рекламную кампанию.Тем не менее, объяснить ценностное предложение копирайтерам, внешнему маркетологу или рекламному агентству и другим подрядчикам необходимо. Если они об этом не спрашивают сами, гоните их — невозможно разработать маркетинговый материал или рекламную кампанию, не понимая ценностного предложения компании, для которой все делается.При этом если в 50-страничных документах убрать блок анализа, долгие рассуждения и оставить только результаты, то на выходе будет два артефакта.
  • Карта ценностного предложения (КЦП) — это всегда одна страница, ни в коем случае не больше. Карту можно распечатать, повесить на стену, отдать сотрудникам, продавцам, внешним маркетологам, копирайтерам, агентствам и т. д.
  • Коммуникационные сообщения — это обычно 2–3 страницы ключевых сообщений, разработанных на базе КЦП. Их нужно сообщать на лендингах, при общении с клиентами, в рекламе и т. д.
Поэтому не всегда нужны развернутые описания и объемные документы, а такую карту можно подготовить достаточно быстро. Она будет работать даже без коммуникационных сообщений, хотя с ними все же лучше.В этой статье я показываю только КЦП; пример коммуникационных сообщений приведу в одном из будущих материалов.Сначала посмотрим на структуру КЦП, а ниже будут два примера, как на ее базе сделаны лендинги для двух продуктов.Структура карты ценностного предложенияКЦП состоит из следующих компонентов:
  • Ценностное предложение.
  • Продукт.
  • Потребитель.
  • Job story (когда + что + зачем).
  • Конкурентная дифференциация (против кого + как).
  • Причины верить.
Описание компонентов привожу коротко, в конце статьи — ссылка на более подробное руководство с деталями по каждому из них.1. Ценностное предложениеПишем в последнюю очередь. Вообще, вся карта — о ценностном предложении, но в этом разделе мы кратко описываем его суть. Это экстракт, самая ключевая ценность.2. ПродуктКраткое функциональное описание продукта. Без маркетинговой шелухи и чепухи. Ответ на вопрос «Что вы делаете?».
Обратите внимание: ценностное предложение — то, что у вас покупают, а продукт — то, что вы делаете и/или продаете. Это разные вещи!
3. ПотребительКто ваш целевой потребитель? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Если речь о новом продукте или бизнесе, кого вы бы хотели видеть в качестве клиента?
Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать.
4. Job StoryЭто артефакт из теории работ (JTBD), который емко и структурированно описывает потребность человека, раскрывая: (1) ситуацию, в которой произошла проблема; (2) что необходимо сделать для ее решения; (3) к какому результату приведет решение проблемы.Несмотря на кажущуюся легкость, job story, пожалуй, самый сложный компонент. Детальное его описание с примерами, хорошими практиками и частыми ошибками можно прочитать в руководстве к КЦП (см. в конце статьи).5. Конкурентная дифференциацияОтвет на вопрос «С кем вы конкурируете и за счет чего?». Обратите внимание, что часто самые опасные конкуренты вовсе не аналоги, а заменители, то есть продукты, позволяющие решить ту же задачу потребителя другим способом. 6. Причины веритьДоказательства, которые позволяют вам утверждать то, что вы утверждаете, а потребителю — поверить вам. Это ни в коем случае не заявления, абстракции или безосновательные предположения — только факты и цифры без оценки.Примеры карты ценностного предложения и ее использованияКЦП — документ внутренний, и клиентские я показать не могу. Но к счастью, у нас есть собственные проекты, и здесь мне никто ничего запретить не может.Я покажу два продукта: 1) B2B онлайн-сервис — мы на Хабре, и, думаю, это релевантно для хабровчан; 2) потребительский продукт, максимально далекий от мира IT — такие вещи просто примерять на себя для понимания инструмента.Tokport for TeachersЭто сервис для школ английского, позволяющий дать разговорную автоматизированную практику языка с носителями студентам, которые не могут позволить себе занятия с «настоящими» носителями-людьми. Реализован в виде чат-бота в Телеграме.КЦП:
Заполненную карту мы отдали копирайтеру, поставив задачу написать текст для лендинга, который маркетолог потом превратит в прототип.Текст для лендинга от копирайтера:
Этот текст маркетолог превратил в прототип, добавив обязательные разделы вроде «Как это работает?» и «Цены», перевел и отдал на вычитку и редактирование носителю английского.Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:Извините, данный ресурс не поддреживается. :( Снэк Боксы DOPEЭто набор перекусов с высоким содержанием белка, без муки и сахара для тех, кто следит за своим питанием.По результатам работы у нас получилась такая КЦП:
Ее мы отдали маркетологу и поставили задачу — разработать текстовый прототип лендинга, который будет использоваться для рекламы продукта.Текстовый прототип, полученный от маркетолога:
Читабельный видИзвините, данный ресурс не поддреживается. :( Обратите внимание: над текстами и прототипами работали сторонние копирайтеры и маркетолог. В целях эксперимента (да ладно, кого я обманываю, просто внутри не было свободных ресурсов) нашей задачей было привлечь сторонних специалистов и посмотреть, смогут ли они разработать корректные прототипы/тексты только на основе КЦП. Смогли.Отличие карты ценностного предложения от брифаМожет возникнуть вопрос «А не является ли КЦП брифом для агентства, просто вот в таком формате?». Ответ: нет, не является. Бриф — инструмент передачи информации, а КЦП — инструмент получения, разработки, структурирования этой информации.При этом вы можете использовать КЦП вместо брифа или прикладывать к нему, но назначение у КЦП более широкое.
В процессе работы над КЦП вы вынуждены задавать себе вопросы, которыми раньше могли и не задаваться.
ВыводыЕсли внимательно посмотрите документы и лендинги выше, то увидите — одно следует из другого. Ничего не появляется вдруг, из ниоткуда.
Карта ценностного предложения —> текст —> прототип —> лендинг.
Мое мнение, подкрепленное опытом как минимум десятков проектов, что только так оно и работает: сначала формулируем ценность, потом пишем тексты и только в последнюю очередь разрабатываем лендинг (презентацию, коммерческое предложение и т. п.).К сожалению, чаще я вижу, как делают наоборот: берут шаблон лендинга и заполняют его текстами, а на выходе — бессмысленная и неработающая чушь.
И главное: КЦП позволяет не только разрабатывать маркетинговые материалы и взаимодействовать с подрядчиками, но и вам, и вашим сотрудникам понять, а в чем же на самом деле заключается ценность вашего бизнеса и что же люди на самом деле у вас покупают.
Полезные материалы Спасибо, и задавайте вопросы!
 ===========
 Источник:
habr.com
===========
Похожие новости: Теги для поиска: #_upravlenie_produktom (Управление продуктом), #_tsennostnoe_predlozhenie (ценностное предложение), #_produkt (продукт), #_marketing (маркетинг), #_upravlenie_produktom (
Управление продуктом
)
Профиль  ЛС 
Показать сообщения:     
Ответить на тему

Вы не можете начинать темы
Вы не можете отвечать на сообщения
Вы не можете редактировать свои сообщения
Вы не можете удалять свои сообщения
Вы не можете голосовать в опросах
Вы не можете прикреплять файлы к сообщениям
Вы не можете скачивать файлы

Текущее время: 22-Ноя 22:52
Часовой пояс: UTC + 5