[Веб-аналитика, Интернет-маркетинг, Контекстная реклама, Управление медиа, Бизнес-модели] Продвижение нового товара на рынок: от тестирования до прогрева аудитории

Ответить на тему

Автор

Сообщение

news_bot ^®

Стаж: 6 лет 9 месяцев
Сообщений: 27286

news_bot ^® написал(а)
25-Май-2021 13:31

Цитировать

Зачем тестировать новый продуктСегодня компании и производители все чаще проводят тестирование спроса, чтобы минимизировать риск запуска продаж ненужного покупателю товара.Работающая маркетинговая стратегия — производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено.Полезно проводить опросы:

при запуске принципиально нового продукта;
при запуске новинок в существующей линейке ассортимента товаров;
при падении собственного уровня продаж и/или повышении продаж у конкурентов, чтобы решить судьбу товара (снять с производства, сократить объем выпуска, сделать редизайн продукта);
при тестировании идей редизайна/ребрендинга продукта, чтобы понять, увеличит ли это спрос и продажи.

Нередко компании и производители относятся к тестированию спроса как к “ненужной” статье расхода. На практике затраты на опросы помогают доработать продукт и выпустить его максимально полезным, а также сократить расходы на маркетинг в дальнейшем.В идеале, опросы нужно проводить, когда продукт еще “сырой” или готова его первая версия, чтобы доработать с учетом пожеланий потенциальных покупателей.Нередко тестирование спроса проводится уже на более поздних этапах для следующих товаров:

сложный продукт, который заинтересует узкую ЦА;
дорогой продукт, который могут позволить себе немногие;
новый продукт без аналогов на рынке;
новинка, когда продуктовая линейка бренда подстраивается под новую ЦА или новые потребности существующих покупателей.

Методы тестирования нового продуктаМетоды, которые используются сейчас чаще всего для исследования спроса — фокус-группа и онлайн-опросы. Выбор методики зависит от бюджета, периода опроса, желаемого результата исследования.Онлайн-опросы рекомендуем проводить в соцсетях с использованием таргетированной рекламы: в рекламном посте можно добавить ссылку на форму опроса. Внутренний функционал соцсетей ограничен и не позволяет получить ответы от каждого респондента по нескольким вопросам сразу. Чтобы понять, какая методика нужна или какую может себе позволить компания, необходимо сравнить их по основным показателямСравнение фокус-группы и опроса в соцсетиПоказательМетодика исследованияФокус-группаОпросы в соцсетях (таргетинг)АудиторияИнформация об участниках собрана с их слов и может быть неточной.Настройки ЦА подбираются в личном кабинете по гео, полу, возрасту, интересам (рекламная система собирает данные о пользователях автоматически).Качество ответаЖелание показать хороший результат/правильный ответ (встречается чаще, чем честное мнение).Честный ответ (так как респондент добровольно и по желанию проходит опрос).Отношение к бренду/продуктуНейтральное (так как респондент может быть частым участником опросов).Лояльное отношение и заинтересованность (так как участник проходит опрос из-за интереса к тематике).Подготовка и запуск опросаТрудозатратно — от 7 дней на подготовку анкет и подбор респондентовБыстрый старт — от 1 дня на подготовку анкет и подбор ЦА в рекламном кабинете.Обработка результатовОт 1 дняОт 1 часаВремя исследованияОт 4-6 недельОт 5-7 днейСтоимостьОт 50000 руб.От 25000 руб.Компании выбирают соцсети для взаимодействия с потребителем, так как это гибкий и быстрый способ получить обратную связь о продукте от большого числа заинтересованных респондентов. Чем раньше компания применит результаты опроса и доработает продукт или стратегию продвижения продукта, тем раньше запустит его на рынок и получит первые продажи.Фокус-группы стоит выбрать в том случае, если нельзя узнать мнение покупателя без тестирования продукта оффлайн.Внутри соцсетей есть возможность создать быстро свою форму опроса, что идеально подходит для экспресс-опросов с одним вопросом, но не подходит, когда нужно задать несколько вопросов и сегментировать респондентов.В рамках работы над стратегией продвижения в социальных сетях мы разрабатываем план тестирования спроса на продукты и услуги заказчика.Делимся своим опытом: как мы выстраивали работу с опросами на этапе, когда есть только продукт и желание получить обратную связь от потенциальных покупателей.У нашего клиента продукт для узкой ЦА — мотор-колесо.Мотор-колесо — это стандартное колесо велосипеда с мотором в месте, где расположена втулка. Встроенный электромотор работает от аккумулятора, что позволяет проезжать расстояние до 50 километров, не вращая педали велосипеда.

Продвижение новых товаровНеобходимо было создать разные формы опроса с общими вопросами и под интересы респондентов, что в дальнейшем помогло нам в корректировке настроек таргетинга и контекстной рекламы.Подготовительный этап опросов в соцсетях

Анализ спроса потребителейДля удобства просмотра мы загрузили схему на Google Диск .Проработав все пункты этапа подготовки к опросу о мотор-колесе мы получили следующий результат:

в качестве соцсети нам больше подошел формат ленты и сторис в Instagram из-за специфики продукта и возможностей настроек по ЦА;
ЦА для тестирования — мужчины и женщины из России в возрасте 18-45 лет с доходом выше среднего и с интересами электрический велосипед, велосипед, гики;
форма для сбора данных — Google Формы, так как в них можно было создать индивидуальный шаблон анкеты, не было ограничений по количеству анкет, был бесплатный доступ, доступна была выгрузка данных в Google Таблицы, видно количество заполненных анкет по каждой ЦА;
минимальное количество анкет (установил клиент) — 100;
срок опроса — 2 недели;
структура анкет — включала следующие блоки:
- соцдем (пол, возраст респондента),
- о продукте (наличие товара, насколько довольны использованием),
- УТП продукта с фото (мини-презентация в 1-2 предложениях),
- мотивация к покупке (какие свойства продукта в приоритете),
- стоимость продукта (сколько готовы потратить на покупку),
- контакты за бонус (скидка на мотор-колесо за email или телефон).

Показатели оценки результатов опроса на примере мотор-колесаПо результатам опроса мы скорректировали настройки ЦА для запуска рекламы и составили портрет потенциального покупателя: что знает о продукте и какие его технические характеристики важнее всего, сколько готовы заплатить за мотор-колесо.На рекламную кампанию с опросами нам удалось потратить в 2 раза меньше бюджет и получить на 31 анкету больше со средней ценой 36,71 руб. за 1 анкету (по плану бюджета стоимость анкеты была 100 руб.).

Анализ формирования спросаИменно эти “боли” покупателей мы добавили в УТП текстов рекламных кампаний.Прогрев ЦА через таргетинг и контекстную рекламуЕсли по результатам тестовой кампании есть интерес к продукту и есть понимание, какая ЦА заинтересована в его покупке, то стоит перейти на следующий этап продвижения — холодная стадия воронки продаж.Основная задача — прогреть аудиторию и сформировать потребность в продукте конкретного бренда.Стратегия прогрева ЦА будет полезна большинству бизнесов, а особенно если:

продукт дорогой и/или у него длинный цикл продаж;
продукт для узкой ЦА и с высоким ценником;
продукт со средним чеком, но большим LTV, когда важно как привлекать, так и удерживать покупателей.

Стратегия продвижения нового товараПрогрев аудитории создает дополнительное преимущество перед конкурентами, так как не продает в лоб, а помогает определиться с выбором. Для бренда мотор-колеса мы использовали следующие инструменты прогрева аудитории и привлечения трафика на сайт:

запуск таргетинга в Instagram по ЦА мужчины 24-39 лет с интересами “гики”, “велосипед”, “электровелосипед”;
тестирование разных визуалов в таргетированной рекламе;
подключение контекстной рекламы на поиске по ключевым запросам.

Разные рекламные каналы позволили нам протестировать аудиторию с горячим спросом через поисковую рекламу в Директ и с холодным (отложенным) спросом из соцсети через таргетинг в Instagram.Учитывая особенности рекламных платформ, показатель CTR из Instagram был ниже, чем из Директа, но выше среднего по соцсети — 1,36% (средний CTR 0,89%).В Директе CTR был выше среднего в 2 раза — 10,86% (средний CTR 5%). Больше данных по рекламным кампаниям мотор-колеса в таблицах ниже.Результаты таргетинга в Instagram в ленте и сторис на этапе прогрева ЦАПоказыКликиСр. цена клика, руб.CTRСредний показатель CTR по рекламной системе, %Таргетированная реклама в ленте Instagram13233318068,751,36%0,89%Таргетированная реклама в сторис Instagram106274102112,290,96%0,89%Результаты рекламы на поиске в Яндекс.ДиректПоказыКликиСредняя цена клика, руб.CTR, %Средний показатель CTR по рекламной системе, %408744419,110,86%5%Так как контекстную рекламу ранее не запускали для продвижения мотор-колеса, то решили тестировать только поиск в Директе по основным группам запросов:

общие о мотор-колесе;
о видах и моделях мотор-колеса по диаметру;
коммерческие запросы о продукте;
синонимы продукта с аналогичными характеристиками.

Примеры запросов для рекламы на поиске в Яндекс.Директе:

Примеры запросовНа этапе работ с контекстом основной целью было проверить актуальность предложения бренда мотор-колеса и готовность купить продукт. Поэтому, чтобы минимизировать нецелевой трафик, в рекламных объявлениях указали минимальную стоимость продукта.

Анализ потребностей спросаПо результатам рекламных кампаний в Директ и Instagram был 3271 переход на сайт, что говорит об интересе к продукту бренда. Продаж на этом этапе продвижения не было, так как покупателю требуется время на принятие решения о покупке и/или консультация менеджера магазина по модели продукта.Кроме того, это не продукт первой необходимости и дорогой по цене, то есть стоит не на первом месте в цепочке потребностей. Поэтому в дальнейшем стоит добавить в УТП к техническим характеристикам полезность продукта как универсального средства передвижения. На следующем этапе продвижения мотор-колеса к контексту стоит добавить РСЯ, а к таргетингу в Instagram — ретаргетинг на тех, кто уже видел продукт. Это позволит усилить желание купить мотор-колесо и убедить выбрать именно этот бренд.ВыводыСегодня тестирование продукта — важный этап продвижения товара на рынок, так как позволяет минимизировать затраты и скорректировать маркетинговую стратегию по ЦА на начальном этапе. Проводить опрос стоит для сложных продуктов, дорогих товаров, новых продуктов без аналогов на рынке для принятия решения о доработке или продвижения в существующем виде.Для тестирования отношения покупателей к продукту и/или бренду больше подойдут опросы в соцсетях, чем фокус-группы, так как результаты по ним будут уже через несколько дней, а не недель. Это важно для компаний на высококонкурентном рынке, когда запуск продукта ограничен по времени и нужно сделать его раньше конкурентов. Кроме того, стоимость одного опроса в фокус-группе может быть сопоставима с затратами на маркетинговую стратегию продвижения товара.Подготовительный этап — самый важный и сложный процесс по организации сбора мнения покупателей, так как от выбор соцсети и аудитории, сервиса сбора данных респондентов, структуры анкеты, рекламного бюджета зависит результат опроса (качество заполненных анкет). На этапе опроса можно не только узнать отношение к товару, но и сколько готовы заплатить за него, а также собрать первые контакты покупателей за скидку на продукт или промокод.Заказывайте стратегию продвижения в социальных сетях , мы поможем с подбором целевой аудитории и тестированием спроса на ваши продукты!Автор статьи: Анастасия Шевчукова.
===========
Источник:
habr.com
===========
Похожие новости:

Теги для поиска: #_vebanalitika (Веб-аналитика), #_internetmarketing (Интернет-маркетинг), #_kontekstnaja_reklama (Контекстная реклама), #_upravlenie_media (Управление медиа), #_biznesmodeli (Бизнес-модели), #_opros (Опрос), #_targeting (таргетинг), #_kontekstnaja_reklama (контекстная реклама), #_prodvizhenie_novogo_tovara (продвижение нового товара), #_vebanalitika (
Веб-аналитика
), #_internetmarketing (
Интернет-маркетинг
), #_kontekstnaja_reklama (
Контекстная реклама
), #_upravlenie_media (
Управление медиа
), #_biznesmodeli (
Бизнес-модели
)

Профиль ЛС

Ответить на тему

Вы не можете начинать темы
Вы не можете отвечать на сообщения
Вы не можете редактировать свои сообщения
Вы не можете удалять свои сообщения
Вы не можете голосовать в опросах
Вы не можете прикреплять файлы к сообщениям
Вы не можете скачивать файлы

Текущее время: 22-Ноя 17:16
Часовой пояс: UTC + 5